Longtemps discrets, parfois même tabous, les sex-shops changent d’image. À Metz, une nouvelle enseigne vient d’ouvrir avec un concept plus moderne et assumé. Mais les boutiques plus anciennes continuent, elles aussi, d’évoluer avec leur clientèle.
Au cœur du centre-ville de Metz, une nouvelle boutique attire les regards. Surnommée « l’anti sex-shop », l’enseigne vient tout juste d’ouvrir ses portes et casse d’emblée les codes. Ici, pas de néons criards, ni de vitrines opaques. L’ambiance est feutrée, soignée, presque intimiste. À première vue, on pourrait croire à une boutique de bien-être.
À l’intérieur, les clients déambulent sereinement. Axel, habitué des sex-shops, se sent particulièrement à l’aise. « Ici c’est plus soft, confie-t-il, on se sent plus à l’aise. » Ryan découvre les lieux avec curiosité. « Tout est ouvert, la vitrine est lumineuse, et ça donne plus envie de rentrer c’est sûr », assure-t-il. Une atmosphère qui tranche avec l’image souvent associée à ces commerces.
Un positionnement pleinement assumé par l’enseigne. L’objectif : toucher une clientèle plus large et faire évoluer les mentalités. Pour Emmanuelle Brun, directrice des opérations chez Passage du Désir, il s’agit avant tout de démocratiser le sujet et de proposer un espace rassurant, où l’on peut entrer sans appréhension. « On essaie d’être inclusif, ici on propose des choses pour tout le monde et tous les goûts, c’est essentiel d’avoir des lieux comme ça dédiés à l’intimité. »
Car pendant longtemps, les sex-shops ont été perçus comme des lieux discrets, parfois jugés sulfureux. Une image qui colle encore à la peau de certains établissements. En périphérie de Metz, à Jouy-aux-Arches, la boutique Pink Plaisir est installée depuis plus de dix ans. Excentrée, elle a su fidéliser sa clientèle au fil des années. Mais là aussi, les habitudes évoluent.
Sa gérante, Karine Brignon, observe un changement progressif du regard porté sur la sexualité. Les attentes des clients ont évolué : davantage de conseils, plus de transparence, un cadre plus lumineux et accueillant, et un public rajeuni.
En caisse, les échanges sont détendus. Les clients posent des questions, demandent des recommandations. Le tabou semble peu à peu s’effacer. « Les gens aiment venir en magasin, voir ce qu’ils achètent et demander conseil, ils sont souvent déçus d’internet », confirme Karine Brignon.
Désormais, ces commerces misent sur l’information, l’accompagnement et la normalisation de l’expérience. Entre nouvelle enseigne au design soigné en plein centre-ville et boutique historique en périphérie, deux générations de sex-shops cohabitent à Metz. Deux modèles différents, mais une même ambition : s’inscrire pleinement dans le paysage urbain et contribuer, à leur manière, à briser les tabous.
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